En entendant le nom « CCM Benchmark », peu connu du grand public, on ne comprend pas forcément l’importance de son rachat pour le groupe Le Figaro, jeudi 1er octobre. L’intérêt de la prise pour le groupe de presse est beaucoup plus évident lorsqu’on lit les adresses des sites spécialisés à très forte audience de CCM Benchmark : Commentcamarche, Le Journal du Net, L’Internaute ou Copains d’avant. Les deux groupes sont entrés en négociations exclusives.

« Cette acquisition nous permet de changer de dimension et de nous battre directement contre Facebook ou Orange en France », se félicite Marc Feuillée, directeur général du Figaro, qui revendique, avec CCM Benchmark, la place de « leader français des médias numériques ».

Les chiffres d’audience sont éloquents : dans le Web hors-mobile, CCM Benchmark occupait la 6e place en France (avec 19 millions de visiteurs uniques en juin selon Mediametrie-Netratings). Le Figaro pointait à la 15e place (avec 12 millions de visiteurs uniques environ), comme les groupes Le Monde et M6.

Dans le mobile, CCM Benchmark est actuellement classé 19e (avec 7,2 millions de visiteurs uniques), proche de groupes comme Le Monde, Yahoo! ou Wikimedia. Le Figaro était 10e (avec 8,2 millions).

Importance de l’investissement, pour Le Figaro

Le nouvel ensemble revendiquera près de 24 millions de visiteurs uniques dans le Web hors mobile, ce qui le placera à la 4e place en France, derrière le moteur de recherche américain Google (41 millions) et l’éditeur de logiciel Microsoft (35 millions), mais à portée du leader des réseaux sociaux Facebook (26 millions). Et devant l’opérateur télécoms historique français Orange (21 millions), ou des groupes comme le spécialiste du divertissement Webedia (19 millions), l’encyclopédie de Wikimedia (18 millions), le groupe de presse norvégien Schibsted éditeur de 20Minutes.fr et de Leboncoin.fr (17 millions) ou encore le distributeur en ligne Amazon (16 millions).

Le prix de la transaction indique aussi l’importance de l’investissement, pour Le Figaro et le secteur des médias français : son montant précis n’est pas communiqué mais CCM Benchmark avait assuré, fin 2014, avoir refusé des offres entre 150 et 200 millions d’euros. Le prix est aujourd’hui estimé entre 110 et 130 millions d’euros, selon une source proche du dossier citée par Les Echos. Si les comparaisons ont leurs limites, le prix de l’ensemble des titres du groupe L’Express-Roularta avait été évalué entre 50 et 70 millions d’euros, tandis que la plateforme de vidéo en ligne Dailymotion, « pépite » de l’Internet français, a été cédée à 80 % à Vivendi pour 217 millions d’euros.

La totalité de l’argent a été amené par le groupe d’aviation de Serge Dassault, propriétaire du Figaro, par l’intermédiaire la société Groupe Figaro, qui acquiert 95 % du capital de CCM Benchmark.

A l’image de l’allemand Axel Springer

Pour Le Figaro, racheter CCM Benchmark est d’abord un moyen de renforcer sa rentabilité : les activités d’information pratique et spécialisée et les sites thématiques ou de service sont financièrement plus attractifs que la presse d’information générale et d’actualité. Le groupe acquis, qui compte cent quatre-vingt-dix employés, affiche une marge opérationnelle de 25 % pour un chiffre d’affaires de 36 millions d’euros.

Or, Le Figaro était déjà bénéficiaire, ce qui n’est pas courant dans le secteur des médias : il revendique un résultat d’exploitation de 20 millions d’euros environ pour 500 millions de chiffres d’affaires, en 2014 et 2015. Le futur ensemble réalisera désormais 34 % de son chiffre d’affaires total dans le numérique, qui représentera 60 % de son bénéfice opérationnel.

« C’est la preuve qu’on peut rééquilibrer nos activités en tant que groupe de presse, grâce au numérique », affirme Marc Feuillée.

La stratégie du Figaro rappelle fortement celle d’un autre groupe de presse européen qui a fortement investi dans le numérique en se diversifiant dans les services : l’allemand Axel Springer. Celui-ci possède des titres de presse comme Die Welt ou Bild, mais aussi des quantités de sites thématiques et des plateformes comme Seloger.com, Aufeminin ou Marmiton.org. Il a racheté, mardi 29 septembre, le site Web américain d’économie Business Insider.

Savoir-faire

« Nous avons des marques de presse traditionnelle fortes et des diversifications pour aller chercher de la croissance », décrit M. Feuillée, qui reconnaît le parallèle avec Springer mais rappelle que Le Figaro suit cette voie depuis plusieurs années déjà. En effet, le groupe de presse de Serge Dassault a une histoire de rachat d’entreprises de services et de sites thématiques : il possède Cadremploi et des sites de petites annonces immobilières. Mais aussi de l’e-commerce avec la billetterie Ticketac ou La Chaîne météo, sans compter les annuaires comme Evene ou Le Conjugueur.

C’est ce savoir-faire qui a convaincu les propriétaires de CCM Benchmark, groupe indépendant né en 2007 du mariage de Commentcamarche et Benchmark (Journal du Net). Jusqu’ici, malgré des offres, ils avaient préféré garder les 60 % du capital : désormais, Benoît Sillard et Jean-François Pillou vendent mais ce dernier intègre la direction du Figaro.

Les titres de CCM Benchmark viennent renforcer le groupe Figaro dans des thématiques éditoriales qui sont autant de territoires publicitaires : l’actualité (avec lefigaro.fr et L’Internaute), le féminin (Madame Figaro et Le Journal des femmes), l’économie et la finance (Le Figaro Economie, Journal du Net, Droit-finances.net, Le Particulier), la santé (Santé-médecine.net et Le Figaro santé) et enfin le high-tech (CCM), énumère le groupe.

Enfin, cet accord est le signe d’une tendance forte dans les médias : celle de la recherche d’une plus grande taille afin de s’adapter à la nouvelle donne de la publicité en ligne, dont la promesse est de toujours mieux cibler les consommateurs. Très technologique, le groupe CCM est spécialiste de la « qualification » de ses audiences. il possède des bases de données précieuses comme les 12 millions d’inscrits du site Copains d’avant. Autant d’informations que le groupe pourra croiser avec la masse de données des habitudes de ses lecteurs sur tous ses sites et thématiques. Un jeu de « data », de logiciels et de puissance.