« Achetez chez Amazon, et votre ami perd son emploi » (New York Times)

C’est l’offre commerciale de trop. Amazon, le géant américain de la vente en ligne, s’est violemment aliéné libraires, écrivains et une partie du public en proposant une offre promotionnelle aux dépens des librairies « brick and mortar », c’est-à-dire physiques, menacées de mort.

Amazon propose aux usagers d’aller dans les librairies munies d’un téléphone portable et d’une application spéciale, de scanner les prix des produits mis en vente, et de vérifier si l’offre d’Amazon est moins chère. Les consommateurs peuvent ainsi gagner des bons d’achat correspondant à 5% du prix, à hauteur de 5 dollars.

Dans le New York Times, l’écrivain Richard Russo publie une longue tribune intitulée « la logique de la jungle d’Amazon », dans laquelle il se dit écoeuré par cette concurrence déloyale du géant en ligne vis-à-vis du tissus de librairies qui « font partie de la culture américaine ».
« capitalisme de la terre brûlée »

L’auteur du « Déclin de l’empire Whiting » (Quai Voltaire) raconte qu’il a commencé à mobiliser les grands noms de la littérature américaine contre l’initiative d’Amazon, rapportant la réaction de Dennis Lehane (Mystic River), qui parle de « capitalisme de la terre brûlée ».

Amazon doit aussi faire face à une campagne de boycottage lancée par des réseaux de libraires indépendants aux Etats-Unis, outrés par cette initiative d’envoyer les consommateurs espionner dans leurs magasins pour mieux les attirer sur son site.

Ils sont d’autant plus inquiets qu’une étude réalisée en octobre révélait que 24% des personnes qui avaient acheté un livre en ligne l’avaient d’abord vu dans une librairie « physique ». Celles-ci seraient dont progressivement transformées en vitrines des productions des éditeurs, alors qu’une part croissantes des passages à l’acte d’achat part vers les vendeurs en ligne, dont la politique de prix est plus attrayante en raison du volume et de leurs structure de coûts différente.

Politique commerciale agressive

Amazon a plusieurs fois par le passé fait face à des menaces de boycottage, notamment en Californie lorsqu’il a voulu se soustraire au paiement de taxes. Mais elles n’ont jamais « mordu » sur son pouvoir d’attraction auprès des consommateurs attirés par son efficacité, sa politique de prix et son offre, et plus seulement de biens culturels puisqu’Amazon vend désormais tout ce qui peut se vendre, y compris des chaussures.

La politique commerciale agressive d’Amazon se ressent également dans le lancement du Kindle Fire, sa tablette concurrente de l’Ipad d’Apple, dont le prix de vente est inférieur à son coût de production, mais qui est destiné à installer solidement Amazon sur ce marché croissant, pour vendre ensuite massivement ses contenus, films, jeux vidéo, livres…

Mais même aux Etats-Unis, l’agressivité dont fait preuve Amazon avec ce qui apparait à beaucoup comme une concurrence déloyale vis-à-vis des libraires passe mal. Elle ne nuira peut-être pas au chiffre d’affaires de la société, mais assurément à son image.

Pierre Aski (Rue 89)

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